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如何成功運用“白酒漲價”這把劍？
作者：糖煙酒營銷 日期：2005-3-16 字體：[大] [中] [小]
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名酒漲價之風愈演愈烈，不是所有的酒都適合漲價，在漲價前，是否應該想辦法給消費者一個很合適的漲價理由和堅實的產品基礎……
名酒漲價之風愈演愈烈，不是所有的酒都適合漲價，在漲價前，是否應該想辦法給消費者一個很合適的漲價理由和堅實的產品基礎……
從五糧液的三次提價起，眾多名酒廠家也紛紛將漲價提上案頭，包括一些非歷史性名酒，都在思謀著如何借用漲價來提高企業產品的利潤；
漲價是一把雙刃劍。</B>如果消費者感覺產品物超所值，那么產品就有漲價的空間，否則，一旦漲價，產品的銷售額勢必下滑，類似的例子太多了，幾年前業內風生水起的舍得酒，曾經在全國刮起一股流行風，讓白酒同行們大跌眼鏡，舍得文化像一把利劍，帶領舍得在全國沖鋒陷陣，不過實際的銷售情況沒有像文化那樣風行，雖然不錯；但上升的空間欠缺，所以舍得在跟著歷史名酒的提價浪潮中，也實行了大幅度提價，實際的市場銷售情況和預想的完全不一樣，大家都說舍得好，但是真正賣的人不多，本身還面臨著文化能否支撐如此高價位的爭議，在產品的根基沒有打牢之前，提價將舍得快速的推向了衰退……
漲價前要做的工作.對于產品根基比較牢靠的品牌，在漲價前也要做一番調查和調整，才能將漲價的風險控制到最小，完成漲價后消費的平滑過度；
調查一般情況下有以下幾個指標衡量：實際銷售量、占同品類市場份額、產品滿意度、品牌忠誠度。這些指標中，實際銷售量和市場份額基本企業利用現成數據都可以分析到，根據這兩個指標可以知道產品在市場上的實際認可度，在同價格產品中競爭力到底有多強，為我們漲價幅度提供參考！
而產品滿意度、品牌忠誠度是需要對消費者做調查的，一般通過隨機訪談結合深度訪談得出，在訪談過程中許多因素需要注意，否則得出的結論往往偏差很大，尤其深度訪談，消費者一旦知道調查廠家后，往往違心地說假話，所以我們在做的時候，更多是采用深入酒桌、暗訪偷聽的方式，不動聲色的讓消費者暢所欲言的談產品的情況，而且還需要注意引導他們談話的順序和方式；產品滿意度是對產品本身品質的認可程度，而品牌滿意度是超越產品外，對提供給消費者精神上附加價值的認可度，如果僅僅產品滿意度不錯，產品擅自提價，一般表現是銷售量立即下滑，必須要兩者認可度都比較高時，提價的風險是最小的；
根據產品滿意度、品牌忠誠度兩個指標可以推測出產品在消費者心里的認可度，再結合實際銷售量和市場份額兩個指標，可以知道產品在市場上的實際認可度；綜合上述四個指標，可以相對定性的對提價做調整；
調整一般有包裝更換、規格調整、產品升級等主要形式。這里主要談談產品升級。
產品升級是漲價的一種調整方式，一旦操作成功，會給企業持續帶來利潤�？谧咏言陉兾魇袌龅牟僮骶褪且焕�，口子窖是口子集團的戰略品牌，在西安市場一度連續3年占據中高檔市場主要份額，后來面臨產品生命周期，加上口子集團太過于注重戰術，品牌開始老化，銷售漸漸下滑，但是口子窖仍然在市場上有很大的影響力，于是口子集團繼承口子窖后推出御尊，瓶形和以前一樣，只是由以前的瓷瓶換成了透明的水晶瓶，在價格上提升了30%；就目前情況來看，過度還是比較平穩的！
產品在更新換代過后，針對新產品的價位去調查消費者接受的程度，隨時調整產品策略，否則，升級達不到目的，反而對原來的產品份額也有影響；
最重要的是，提價后要給消費者一個理由，就是說要以一個合適的方式讓消費者接受，一般要作好新聞公關工作，通過一些權威的媒體告知，如果產品根基深厚，消費者認為還是值得的；
在漲價后采取什么措施可以將風險降低？
除了產品的更新換代外，很好的市場操作與公關也很重要。一個新產品的漲價要有原來產品的一個很好的市場基礎。產品的緊缺效應適合高端產品，中高檔產品以下的，就不可以漲價的！會喪失您的市場。
中間可能出現的幾種問題。更換包裝后漲價：一般對外宣稱漲價是因為包裝的技術成本上升而漲價，這種漲價方式沒有給消費者帶來附屬價值，那么對消費者來講就是無端的承受一個作用不大的費用在里面，產品推出市場后，反應肯定比較冷淡；
所以，不管是更換包裝也好，還是產品升級換代，最關鍵的是：能否給消費者帶去新的東西。當然對高端產品來講通過緊缺效應可以對價格提升有一定的作用，但更多的應該是有利于維護其價格。
漲價是一個系統工程
應該說，漲價是一個系統工程，包括調查、改換包裝、價格調整、新聞公關、渠道利潤調整等許多工作；在漲價前，要考慮的因素很多，但是有一點，必須從消費者的角度去考慮，帶給他的價值，如果認知沒有變化：認為不是物有所值，就很危險。
中國2005年的酒業，應該是清醒年，冷靜年！行業混亂帶來的消費信任危機，對每個白酒企業來說，都是一種警示，是一種責任！
毛濃月：西北體驗營銷實戰專家；01年被富士康集團聘中前往昆山培訓基地任職，后輾轉至上海從事營銷咨詢服務,完成數個中小企業轉型工作;02年回到西安,致力于西北營銷的解放工程，從事快速消費品的品牌發展研究,擅長糖煙酒類產品的整合推廣服務；為中國聯通、三星手機、兵馬俑博物館、榮氏果汁、好貓香煙、兵馬俑香煙等提供營銷咨詢、上市整合服務；現為《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《華糖商情》、《新食品》雜志特約撰稿人，《中國體驗營銷在線》、《智網》、《中國廣告人網》、《華夏營銷網》等專欄作家；聯系電話：13379236337，電子郵件:imcvip@126.com歡迎來函討論!